بازاریابی دیجیتال یک کار تخصصی است که ریشه در بازاریابی مستقیم دارد و دیجیتال برندینگ از بخش‌های مهم آن است. امّا با افزایش تعداد وسایل هوشمند و استفاده از آنها توسط کاربران، بازاریابان برند نیز باید راه‌های بیشتری برای برقراری ارتباط مستقیم و تعاملی با مشتریان هدف خود پیدا کنند به همین خاطر مفاهیم برندسازی دیجیتال باید در رسانه‌های دیجیتال و فناوری‌های مدرن اعمال شود تا توسعه برندها از طریق تعامل با مصرف‌کنندگان انجام شود. ضمنا این کار برای صنایع گوناگون سودمند است که ما در پایان این مقاله به برخی از نمونه‌های برجسته آن اشاره خواهیم کرد.
اثر دیجیتال برندینگ بر تجارت و رفتار مشتریان
دیجیتال برندینگ شامل همه کانال‌ها و دارایی‌های دیجیتال یک برند برای برقراری ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان بازار هدف است. راهنمای زیر که توسط Debbie Inglis ارائه شده کمک بزرگی برای برندهای FMCG یا کسانی است که نیاز به درک مفاهیم اصلی برندسازی دارند. این یک چارچوب برنامه‌ریزی است که در بسیاری از مشاغل FMCG دنبال می‌شود. زیرا با استفاده از این راه، می‌توان استراتژی تجاری را با برنامه سالانه برند مرتبط کرد.
پس در بخش اول باید بدانیم که کسب‌و کار مایل است در کدام بازارها و بخش‌ها رقابت کند. به همین خاطر در هنگام بررسی گزینه‌ها، باید به موارد زیر توجه کرد که عبارتند از:
- درک درست دنیای تجارت، شناخت بازارهای هدف و تعیین سرعت رشد آنها
- تقسیم‌بندی نیازها و خواسته‌های مشتریان بازار هدف
- نشان دادن عوامل متمایزکننده کسب‌وکار در حوزه محصول یا خدمات برای جذب مشتری بازار هدف
امّا در بخش دوم باید تمرکزمان بر مزیت رقابتی باشد و به این سوال جواب دهیم که به عنوان مثال عامل برتری آمازون نسبت به خرده‌فروشی‌های خیابانی چیست که مصرف‌کنندگان را به خرید از آن تشویق می‌کند یا یک شرکت موفق چگونه با استفاده از قابلیت‌های موجود (دارایی‌ها، افراد، منابع) ارزش پیشنهادی برند خود را به مشتریان ارائه می‌کند و با موقعیت‌یابی صحیح آن را به دیگران انتقال می‌دهد؟ موقعیت‌یابی کاری است که شما در ذهن مصرف‌کننده هدف خود انجام می‌دهید. پس احساسات، اولین محرک تصمیم‌گیری در مسیر خرید مصرف‌کننده است. به عنوان مثال یکی از نمونه‌های موفق موقعیت‌یابی عاطفی، شرکت کوکاکولا است که برای الهام بخشی و خلق لحظات شاد برای مشتریان خود تلاش می‌کند که در شکل زیر فرآیند تصمیم‌گیری مشتری قابل مشاهده است.
در بخش سوم نیز همه چیز درباره ابتکارات و فعالیت‌هایی که کسب‌وکار برای برنده شدن در بازار انجام خواهد داد، مورد بررسی قرار می‌گیرد. این موارد معمولاً در برنامه سالانه برند ذکر می‌شود که باید به سوال‌های زیر پاسخ دهد که بدین شرح است:
- آیا داستانی قانع‌کننده برای گفتن دارید که با پیشنهاد برند ارتباط برقرار کند و در ذهن مصرف‌کنندگان هدف تمایزی را به وجود بیاورد؟
- آیا فعالیت‌های شما با برند و کانال‌های ارتباطی‌تان همسو است؟
- درباره چه شاخص‌های کلیدی عملکردی برای ارزیابی اثربخشی و کارایی فعالیت‌های خود با یکدیگر توافق دارید؟
- چگونه متوجه می‌شوید که برنده هستید؟
سپس بعد از پاسخگویی به این سوال‌ها لازم است که در مرحله تحلیل موقعیت درباره بازنگری یا توسعه فرآیند برنامه‌ریزی استراتژی ارتباطات از جمله دیجیتال، تصمیم‌گیری کنید. به همین دلیل ارتباطات دیجیتال یا بازاریابی باید در فرآیند برنامه‌ریزی تجاری، برند و ارتباطات یکپارچه شوند. مزایای این ویژگی‌های دیجیتال که توسط تحقیقات درک برند مصرف‌کننده جهانی توسط نیلسن انجام شده‌است، نشان داد:
- نود و دو درصد از مصرف‌کنندگان اظهار داشتند که به تبلیغات شفاهی و توصیه‌های دوستان و خانواده، بیش از سایر اشکال تبلیغات اعتماد دارند.
- بررسی‌های مصرف‌کننده آنلاین، دومین منبع قابل اعتماد است که مقدار هفتاد درصدی را نشان می‌دهد.
ضمنا کانال‌های دیجیتال راه‌هایی برای ارتباط با مصرف‌کنندگان هدف و افزایش حسن نیت آنها ارائه می‌دهند و تجارب مثبت برند به ایجاد ارزش ویژه برند کمک می‌کند.
ما در بخش انتهایی به چند نمونه از برندها که این اصول برندسازی را عملی کردند، اشاره می‌کنیم.
نایک: تقویت پیشنهاد برند
برنامه‌های دیجیتال می‌توانند با انتقال مزایای اضافی موجود، این پیشنهاد را تقویت کنند. تلفیق برنامه‌های دیجیتال با این برند باعث افزودن مزایای دیجیتالی اضافی به آن شده‌است. به عنوان مثال نام تجاری کالاهای مصرفی نایک را با تراشه‌ای تعبیه شده در کفش ارائه می‌کنند که سابقه فعالیت و عملکرد آن را نشان می‌دهد.
برند :Subway حمایت از پیشنهاد برند
صاحبان برندهای FMCG همچنین ممکن است از برندهای خیابانی مانند برند Subway یاد بگیرند که از پیشنهاد برند خود با طرح پاداش یا وفاداری پشتیبانی کنند. Subway برای پشتیبانی از پیشنهاد نام تجاری کارت فرعی به مشتریان ارائه می‌دهد.
Cow & Gate: ایجاد یک پلتفرم برندسازی
آن نمونه‌ای از یک پلتفرم بزرگ برای ساخت برند است. The Cow and Gate Baby Club دارای پلتفرم ساخت برند Baby Club با برنامه‌های CRM و ECRM است که در تمام نقاط تماس، موقعیت برند با یک رویکرد یکپارچه ارتباط برقرار می‌کند.
Red Bull: تقویت پلتفرم برندسازی
یک مثال خوب در اینجا برنامه Red Bull Stratos شامل پرش فضایی (یک رویداد آدرنالین برای جویندگان ماجراجویی) به علاوه پخش زنده برای این کنسول دیجیتال تعاملی است.
در نهایت، برنامه‌ریزی نحوه ارتباط شرکت‌ها با مشتریان همیشه یکی از جنبه‌های مهم استراتژی بازاریابی بوده‌است. امّا در حال حاضر اهمیت به کارگیری فناوری‌های جدید بازاریابی و استفاده از همه‌کانال‌ها در عصر دیجیتال به خاطر توسعه علوم نوین و ارتباط آنها با زندگی مشتریان، تلاش افراد را برای دستیابی آسان و مقرون به صرفه کالا و خدمات چند برابر کرده است زیرا گسترش تکنولوژی‌های جدید و نوآوری در آنها همچنان ادامه دارد.
منبع
